ブランド構築とは～愛され続けるブランドへの道～
笠井 優未
”ブランド”と聞くと、シャネルやルイ・ヴィトンなどの有名アパレルブランドを想像する人が多いかもしれません。
しかし、アップルやコカ・コーラ、パナソニックなど様々な分野でブランドは存在します。
自社製品やサービスを展開するうえで”ブランド”の存在はとても大きいです。
今回のコラムではそんなブランドの構築についてご紹介します。自社製品をより多くの人に愛される製品へと成長させるために、是非参考にしてみてください。
ブランド構築とは
”ブランド”とは辞書で引くと「焼き印」や「烙印」という意味です。
同じような製品が溢れている市場で、自社のモノだと意味付けたり、他社との差別化を図るために求められます。
ブランド構築とは、顧客の心の中で自社製品を特別な存在させるための行為。つまり、製品をブランド化させる行為のことを指します。
ブランド構築の必要性
近年、特にブランド構築の必要性が高まっていると言われています。
なぜブランド構築が必要とされているのかご紹介します。
- ユーザーの満足度向上
- 脱コモディティ化
- 顧客の満足度向上
近年では、「高品質だから良い」「低価格で購入できたから嬉しい」という考え方が減り、”自分の心を満たす買い物”が増加しています。
価格や品質を最重要視するのではなく、愛着のある製品やブランドを購入することで心を満たし、”良い買い物”を行っています。
そのため、ブランドを構築することで顧客の満足度向上にも繋がると考えられています。
- 脱コモディティ化
ブランド間での模倣や同質化の結果、差別性が失われて同質の製品やサービスだとみなされてしまうことをコモディティ化と言います。コモディティ化に陥ってしまった製品やサービスは他社との差別をつけるために低価格で提供をしようとするため、価格競争が行われてしまいます。ビジネスにおいて、価格競争は避けたいものです。
ブランド構築に成功することで、他社との差別化を図ることが出来ます。
同じ市場の製品でも、ブランド構築に成功することで脱コモディティ化となり、価格競争からも逃れることが出来ます。
ブランド要素と顧客の選択基準
どんなに優れた性能を持った製品だとしても、顧客に認知されなければ意味がありません。そのため、ブランディングと呼ばれるブランド認知のためのユニークな意識づけをする必要があります。
しかし、単に奇抜なロゴやユニークなCMを行ったところで顧客の心に残るとは限りません。
顧客の選択基準を考慮し、ブランディングを行う必要があります。
では、どんな要素をどんな選択基準を基に確立していくのかをご紹介します。
ブランド要素
ブランドを構築する主な要素として、ブランド名、ロゴ、シンボル、キャラクター、スローガン、ジングルの6つが挙げられます。この他にも考えられますが、今回はこの６つの要素をご紹介します。
- ブランド名：ブランドの名前
- ロゴ：ブランド名をデザイン化された字体で視覚的に表現したもの
- シンボル：ブランドの象徴的な意味を具現化したもの（例 Apple社のリンゴマーク）
- キャラクター：人格化されたブランドのシンボル（例 不二家のペコちゃん）
- スローガン：企業ブランドの約束を記述したもの（例 サントリー「水と生きる」）
- ジングル：ブランドを印象付けるサウンドやメロディ（例 積水ハウスのCMソング）
選択基準
では、どのような選択基準を基に心に残るブランディングを行う必要があるのかをご紹介します。
- 記憶可能性：覚えやすさ
- 意味性：意味の分かりやすさ
- 選好性：好まれやすさ
- 移転可能性：他のカテゴリーや地域に移転できるか
- 適合可能性：長期的に適合できるか
- 防御可能性：法律上、競争上防御可能か
ロングセラー化への道
「売れ続ける仕組み」としてブランドの到達点ともいわれるロングセラー化についてご紹介します。
ある程度ブランドが構築され、認知されるようになれば、その後もずっと売れ続ける製品へと成長させるのがブランド構築の最終目標です。
主なロングセラー化の要件として４点ご紹介します。
- 明確な便益があること
- 便益が独自技術に支えられていること
- 便益を伝達する優れたコミュニケーション力があること
- 市場変化に積極的に対応し、常に変化すること
まず重要なことは、明確な便益があることです。
便益とは、ベネフィットともいわれ、その商品の利点によって得られる体験のことです。
例えば、大きなワゴン車の便益は「大勢で出かけられる」「たくさん荷物が詰める」「車中泊ができる」などです。このように、顧客に提供することが出来る体験や良さのことを便益と言います。
ロングセラー商品へと成長させるには、その製品にしか提供できない明確な便益が必要です。この商品を購入することで顧客が受けられる恩恵をアピールし認知させる必要があります。また、その便益を支え伝えるための技術やコミュニケーション力も重要です。外部委託にしてしまうと、その技術を他社でも使用されてしまい、他社差別を図ることが難しくなります。そのため、自社で独自の技術を持つ必要があります。また、その製品に合ったコミュニケーション手段を取ることで便益を多くの人に伝え続けることが出来ます。
最後に、市場変化に対応し変化し続けることです。
ロングセラー化を目指すにはブランドが加齢化・陳腐化しないよう、常に鮮度を保つ必要があります。その際に重要なのは、そのブランドらしさを忘れないことです。ブランド要素に一貫性を持ちながら、市場の変化に対応していきましょう。ブランド拡張や改良をすることで、長く多くの人に愛される製品へと成長することができます。
成功事例：Pasco「超熟」
ブランド構築に成功した例として、Pascoの「超熟」についてご紹介します。
超熟は味だけでなく、ブランド力の強さも定評があります。
「超熟」という覚えやすく意味性にも優れたユニークなネーミング、視認性に優れた紺と白のパッケージ、テレビ広告の表現スタイルを長期に渡り一貫させることでイメージ戦略にも繋げました。
また、シリーズ展開（ブランド拡張）を行い、ブランド力の向上を図りました。
このような戦略の結果、「超熟」は誰もが知る食事用パンブランドへと成長していったのです。
まとめ
いかがでしたか？
今回のコラムでは、「ブランド構築」についてご紹介しました。
ブランドは生まれながらにしてブランドなのではなく、ブランド構築努力によってブランドになっていきます。つまり、誰でも、どんな製品でもブランドになれるということです。
自社製品をブランディングしていき、もっと多くの人に愛され続けるブランドへと成長させましょう！
