【イノベーター理論】とは?商材普及の道のりや大きな溝を解説

世の中に新しい製品やサービスが登場した時、どのように世間に浸透しているかご存じですか?
世の中には、すぐに流行に飛びつく人、周囲の様子を見て動く人、なかなか新しいモノに手を出せない人など、様々な行動を取る人がいます。新しいモノが世間へ浸透し認められる過程を知ることで、自社がどのようにマーケティング戦略を取るのかを考えやすくなります。
今回のコラムでは「イノベーター理論」についてご紹介します。
新しい製品やサービスが浸透するまでの道のりや、大きな溝について知り、自社のマーケティング戦略に生かしてみてはいかがでしょうか。
目次
イノベーター理論とは
「イノベーター理論」とは、新しい製品やサービスの市場への普及率を表したマーケティング理論です。

1962年にアメリカの社会学者であるエヴレット・M・ロジャース(Everett M. Rogers)教授が自身の著書である『イノベーション普及学』にて提唱しました。
普及の過程を5つの層に分類し、横軸は市場の成長に伴う時間的経過、縦軸はその製品やサービスを採用する消費者の数を表しています。
5つそれぞれの層に対してマーケティング戦略を図ることで効率的に普及されると考えられています。
消費者の5つのタイプ
イノベーター
イノベーターは「革新者」とも言われ、最も早く新しいものを取り入れる層のことです。市場全体の約2.5%に当たります。
情報感度が敏感でまだ市場に浸透していない製品や、世間に知れ渡っていない製品を積極的に取り入れていきます。
”新しい”ということに対して価値を感じるため、その製品の細かいメリットや価格などにはあまり興味を示しません。「革新的」 「最先端」「新技術」などという価値を大切にする層です。

アーリーアダプター
アーリーアダプターは「初期採用者」とも言われ、世間の流行に敏感でこれから普及しそうなものを積極的に取り入れる層のことです。市場全体の約13.5%に当たります。
「初期採用者」以外にも「インフルエンサー」「オピニオンリーダー」などと呼ばれることもあり、流行を先導す役割を持っています。
「新しい」モノに反応するイノベーターに対し、「新しい」だけでなく具体的なメリットを加味したうえで購入します。
また、アーリーアダプターは製品の情報を率先して拡散するため、後に続く層への影響力は大きいものだと考えられます。

アーリーマジョリティ
アーリーマジョリティは「前期追随者」とも言われ、新しいモノには慎重だが、流行に乗り遅れたくないと考える層のことです。市場全体の約34%に当たります。
自ら新しいものを取り入れることはしないが、世間の流行には乗り遅れたくないため、世間の話題の製品や芸能人が使用している製品などを積極的に取り入れます。
アーリーアダプターの影響を受けやすいため、アーリーマジョリティを取り込むにはアーリーアダプターを攻略する必要があります。

レイトマジョリティ
レイトマジョリティは「後期追随者」とも言われ、新しいモノを取り入れることに消極的な層のことです。全体の約34%に当たります。
積極的に流行には載らないですが、全体の動向を見て導入者が多ければ取り入れる傾向にあります。
「フォロワーズ」と呼ばれることもあり、普及率が高く、不採用者の方が少ないこと。また、購入しても失敗が少ないと判断した際に購入する層です。

ラガード
ラガードは「遅滞者」とも言われ、最も保守的で新しいモノに関心を持たない層のことです。市場全体の約16%に当たります。
流行に左右されず、単に導入者が多いだけでは取り入れることをしません。製品やサービスが世間に定着し、伝統的・文化的存在になるまで採用せず、中には不採用を貫く人もいます。
新しくトレンドになりうるモノと比べ、安心感を覚えさせることで採用を促すことが効果的とされています。

大きな溝 キャズム理論とは
『イノベーション普及学』の中で、ロジャース教授はイノベーターとアーリーアダプターを合わせた16%をどう攻略するかがその製品が普及するかの分岐点になるとして、「普及率16%の論理」を提唱しました。
また、マーケティングコンサルタントのジェフリー・A・ムーア氏が「普及率16%の論理」を応用して「キャズム理論」を提唱しました。
キャズム理論とは、イノベーターとアーリーアダプターを初期市場、アーリーマジョリティ以降をメインストリーム市場とし、初期市場とメインストリーム市場の間にはキャズムと呼ばれる大きな溝があると考えました。

アーリーアダプターとアーリーマジョリティとは、採用基準のひとつである「採用者の比率」に大きな差があります。
アーリーアダプターは”採用比率が低い”ことに価値を感じ、アーリーマジョリティは”採用比率が多い”ことに価値を感じます。そのため、イノベーターとアーリーアダプターの16%のみが採用している状況では、アーリーマジョリティが採用を見送る可能性が高いです。いかにこのキャズムを乗り越え、メインストリーム市場へと製品を浸透させるかが重要な鍵となってくるのです。
キャズムを乗り越える
製品を市場全体に普及させるには、キャズムを乗り越えることが必要不可欠です。
キャズムを超えるには、ターゲットを絞り込みアプローチをすることが有力だと考えられています。
アーリーマジョリティに値する34%に対して一気にアプローチをすることは難しく、溝を超えることは困難です。まずは現状を確認し、どこまで製品が浸透しているかを把握します。その後、アーリーマジョリティの中でもいくつかのセグメント(グループ)に分け、それぞれ順番にアプローチをかけます。特に初めはニッチだけどニーズが明確な市場をターゲットとしましょう。ニーズが明確な分、小さくてもアプローチをかけやすく、採用比率も上がります。そこで徐々にシェアを伸ばすことで次第に大きな市場への浸透も期待できます。
時間はかかりますが、狭い市場から確実にシェアを伸ばすことでキャズムを乗り越えることに繋がります。

イノベーター理論の活用方法
イノベーター理論でご紹介した5つの層はそれぞれ求めるものが変わってきます。そのため、常に自社製品の現状を把握し誰に対してアプローチをかけるべきか、どの層をターゲットとするかを見定めマーケティング戦略を練るようにしましょう。
イノベーターに訴求する
革新者とも言われるイノベーターは新しいモノに敏感で最新の情報にアンテナを張っています。
スタートアップや最新のテクノロジーを発信しているWebサイトを閲覧している可能性が高いため、それらのWebサイトへプレリリースなどの情報を配信することでイノベーターへ直接的にアプローチをかけることが出来ます。
特に国内に関わらず国外のサイトへもアプローチをかけ、世界的にも最新情報であることをアピールしましょう。
アーリーアダプターに訴求する
オピニオンリーダー、インフルエンサーとも言われるアーリーアダプターは、自身が購入し使用したモノをレビューとして発信する傾向にあります。
そのため、アーリーアダプターを取り込むことでこの先のメインストリーム市場への参入もしやすくなります。
アーリーアダプターが商品を理解できるよう、商品について分かりやすくまとめたサイトや使用ガイド、Q&Aなどを提供し商品理解を深めてもらえるよう工夫しましょう。
また、商品の「アンバサダー制度」を導入しオピニオンリーダーとしての地位を確立させることで低コストでアーリーアダプターを開拓させることに成功した事例もあります。
アーリーアダプターをいかに取り込むかが製品の今後を左右させるため、慎重に戦略を練りましょう。
アーリーマジョリティに訴求する
アーリーマジョリティはアーリーアダプターの影響を強く受けます。そのため、芸能人やインフルエンサーを起用した広告はアーリーマジョリティに非常に効果能ある方法だと考えられます。
また、写真や文章だけでなく動画を使ったアプローチも多く存在します。どのプラットホームを使用するのかも重要な鍵となります。
現代はSNS上で多くの人が繋がっているため、Web広告は大きな影響を与えることが出来ます。しかしその一方で一度悪印象を与えてしまうと払拭することは難しく、その間に次の流行が来てしまう可能性があります。誰にどのようにアプローチをするのかを明確にし、慎重かつ迅速なアプローチを心がけましょう。
レイトマジョリティに訴求する
レイトマジョリティには「この製品は大半の人が使用している」「この製品を使用していないと時代に遅れる」のような使用していない少数派になってしまうということをアピールしましょう。
専門家の意見など、信頼感も求められます。
多くの人が使用し、信頼できる、安心できると思ってもらえるような訴求が求められます。
ラガードに訴求する
ラガードは流行りや新製品に興味を示さないため、直接的にアプローチをかけても効果は出にくいです。
そのため、レイトマジョリティまでの層へ確実に浸透させ、世間からの信頼や安心、定着を優先させましょう。
世間で一般化してきた頃にその製品の歴史や信頼を堅実に伝えることで購入に至る可能性があります。
しかし、どれだけ世間へ定着しても購入に至らない場合も多いため、コストのかけたアピールや直接的な訴求は避け、気長に購入を持つことをお勧めします。
まとめ
いかがでしたか?
今回は”イノベーター理論”についてご紹介しました。
自社が新しい製品やサービスを提供する際に、是非参考にしてみてください。
戦略に困った際は、一度立ち止まって現状を整理することで誰にアプローチをかけるべきかが見えてきます。それぞれの層で求められるものが異なるため、ニーズに訴求できるような戦略を立てることを心がけましょう。